Derlediğimiz bu makalede yeni bir pazarlama aracı olan internetin firmalar arası pazarlamada kullanımına, geçmişten bu güne uzanan bir zaman diliminde bakıp, firmaları, pazarlamada interneti bir mecra olarak kabul etmeye yönelten faktörleri inceleyeceğiz.
İnternet teknolojisinde yaşanan geliş- melere paralel olarak işletmeler de bu teknolojiden yararlanmak üzere çeşitli faaliyetlerin yürütülmesinde interneti kullanmaktadırlar. Özellikle pazarlama alanında internetin kullanımı işletmelere önemli avantajlar sağlamaktadır. İnternet, işletmelere bilgi sunma ve sağlama, iletişim, ticari işlemler ve dağıtım alanlarında kullanabilecekleri çeşitli araçlar sunmaktadır. Araştırmalar sonucunda elde edilen bazı önemli bulgulara göre; işletmelerin bü- yük bir kısmının interneti ve webi firma ve ürün tanıtımı, müşterilerle iletişim ve satış artırma amaçlı kullandıkları ortaya çıkmıştır. Ayrıca, firmalar arası pazarlamada internet kullanımını etkileyen faktörler, pazarlama etkinliği, maliyet etkinliği, teknolojiye uyum ve iletişim kolaylığı olarak saptanmıştır. Son yıllarda özellikle bilgisayar ve iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler işletme faaliyetlerinin yürütülmesinde pek çok yenilikleri gündeme getirmiştir
Bu teknolojik gelişmelerin en önemlilerinden birisi de internettir. 1969 yılında ABD Hükümeti tarafından, Advanced Research Projects Agency (ARPA) bünyesindeki araştırma merkezlerini ülke çapında büyük bir bilgisayar ağı ile birleştirmek amacıyla başlatılan proje, günümüzde hem kişiler hem de organizasyonlar tarafından, araştırma, eğitim, tanıtım, iletişim, eğlence ve ticaret gibi çok çeşitli amaçlar doğrultusunda kullanılan internetin temelini oluşturmaktadır. İşletmelere yeni fırsatlar ve yeni pazarlar sunan internetin ticari alandaki kullanımı ise özellikle 1994 yılından itibaren bir gelişme göstermektedir. Bilindiği gibi internet üzerindeki en önemli ticari gelişmeler internetin bir parçası olan web üzerinde gelişirken, e-posta, usenet ve posta listeleri gibi diğer çeşitli araçlar da; iletişim, pazarlama araştırması, ürün geliştirme, marka oluşturma gibi faaliyetlerin yürütülmesinde önem kazanmatadır. Bu çalışma ile amaçlanan ise, çeşitli işletme faaliyetlerinin yürütülmesinde kullanılabilen internetin, bir pazarlama aracı olarak çeşitli kullanım alanlarını belirlemek ve işletmelerin firmalar arası pazarlama alanında internet kullanımında etkili olan faktörleri sınıflandırmaktır. Bu doğrultuda firmalar arası pazarlama alanında internetin kullanım alanları ve firmaların bu alanlarda interneti kullanmaya iten faktörler gözden geçirilmiştir. Web sitesine sahip firmalar üzerinde gerçekleştirilen saha araştırması ile de işletmelerin internet ve web sitesi kullanım amaçları belirlenmeye çalışılmış ve işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde internet kullanımında etkili olan faktörler sınıflandırılmak istenmiştir
Firmalar Arası Pazarlama Ve İnternet 
Firmalar var olduklarından bu yana birbirlerine satış yapmaktadırlar ve günümüzde bu işleme B2B (Business-to-Business/Firmalar arası veya firmadan firmaya) ticaret ismi verilmektedir. Firmalar arası pazarın büyüklüğü ve ticari işlemlerin elektronik olarak gerçekleştirilmesinden sağlanan maliyet tasarrufu B2B elektronik ticaret üzerinde bu denli yoğunlaşmasının sebeplerini oluşturmaktadır. Farklı bit görüşe göre de, firmalar arası işlemlerde artan oranda bir yayılma gösteren bir bilgi teknolojisi olan internetin yüksek düzeyde kabul görmesi ve kullanılması büyük ölçüde şu iki faktöre dayandırılmaktadır: – internetin her ağ ve kişisel bilgi sistemiyle uyumlu olması ve bilgiye dayalı ve etkileşimli iletişim yeteneğinin fazla olması Bu özellikleri internetin hem bir iletişim aracı, hem de bir pazarlama kanalı olarak kullanımını sağlamakta, bu da organizasyonlar arası daha etkin bir ilişkinin geliş- mesine ve yeni ağ işbirliklerine ait fırsatlar doğmasına sebep olmaktadır. Yapılan çeşitli çalışmalar, internetin firmalar arası pazarlamada işletmelere sunduğu çeşitli avantajları ve olumlu yönleri ele almakta ve internetin işletmelerin pazarlama faaliyetlerini yürütmede önemli bir araç olduğunu ortaya koymaktadır. İnternet, örgütsel firmaların pazarlama faaliyetlerini yürütmede ihtiyaç duydukları önemli bir araç olarak görülmekte ve internet sayesinde müşteri ihtiyaçlarının daha iyi bir şekilde tatmin edilmesi sağlanmaktadır. Gerçekten de müşteri tatminini amaçlayan ve bütünleştirilmiş pazarlama ile desteklenen yeni pazarlama anlayışının uygulanmasında internet, işletmeler için önemli bir pazarlama aracını oluşturmaktadır. İnternet ile müşteri ve firma arasında karşılıklı ve etkin bir 125 iletişimin kurulması, müşteri istek ve ihtiyaçlarının daha kolay ve daha hızlı öğrenilmesi, etkin bir şekilde müşteri hizmeti sunulması, maliyetlerdeki düşüş ile müşterilere daha uygun fiyatlarda mamul ve hizmet sunulması gibi sağlanan avantajlar müşteri tatminini de arttırmaktadır. Bu doğrultuda, firmalar arası ticaret yapan işletmelerin pazarlama stratejilerini geliştirmelerinde internet ve ilgili diğer teknolojiler önemli bir bölümü oluşturmakta ve bu teknolojiler sayesinde bütünleştirilmiş pazarlama uygulamaları da daha güçlü bir şekilde yerine getirilebilmektedir. Bir başka görüşe göre de internet, işletmelere işlerini daha az maliyetli ve daha kolay bir şekilde arttırabilmeleri için çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Örneğin internet, pazarlama araştırmalarının yürütülmesinde, yeni pazarlara ulaşmada, müşterilere daha iyi hizmet sunmada, ürünlerin daha hızlı bir şekilde dağıtımında, müşteri problemlerini çözmede, iş ortakları ile daha etkin bir şekilde iletişim kurmada kullanılabilen önemli bir araçtır. Bu konu ile ilgili başka bir yaklaşım ise her türden ve her büyüklükteki pazarlama organizasyonunun tasarruf sağlamak ve etkinliği arttırmak amacıyla internet ve web fonksiyonlarından daha fazla yararlanmaya başladığı görüşündedir. Başka anlayışlara da bakıldığında, internet sayesinde firmalar, özellikle de basım, bilgi hizmetleri ve dijital ürünler kategorisinde yer alan firmalar, aracıları ortadan kaldırarak dağıtım maliyetlerini düşürebilirler ve böylece dağıtım kanalı kısalmış ve dağıtım daha etkin bir hal almış olurlar. Firmalar arası pazarlamada işletmelerinin internet üzerindeki faaliyetlerinin beş aşamada incelendiği de görülür. Buna işletmeler firmalar arası pazarlamada interneti öncelikle iletişim amaçlı olarak kullanmaktadırlar, tek yönlü olarak bilgi sunma ve bilgi toplama aşamalarından geçen işletme daha sonra müşterilerle çift yönlü iletişime geçmekte böylece bilgi alışverişi ve ilişkisel pazarlamada interneti kullanabilmektedir. İşletmelerin internet üzerindeki varlıklarına ilişkin son aşamayı oluşturan elektronik ticaret aşamasında ise firmalar, geleneksel yöntemlerin yerine ticari işlemlerini internet aracılığıyla gerçekleştirmekte ve böylece işlem maliyetlerinin azaltılıp müşteri ilişkilerindeki etkinliğin arttırılması için tüm sistemi bir arada değerlendirilebilmektedirler. İnternetin ve özellikle webin büyük bir gelişme kaydetmesi ve işletmelere çeşitli avantajlar sunması, pek çok işletme ve müşteriyi bu küresel elektronik pazara çekmekte ve işletmeler internetin çeşitli araçlarını kullanarak, pazarlama faaliyetlerini etkin bir şekilde yürütebilmektedirler.
