Civil Çocuk Dünyası için marka ve marka sadakati en öncelikli konu

Sektörün önde gelen firmaları arasında yer alan Civil Çocuk Dünyası , 1996 yılında başladığı sektör serüvenine bugün mağazalar zinciriyle devam eden firma hakkındaki sorularımızı Civil Çocuk Dünyası Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Yıldırım cevaplandırdı.

Civil’in bugünlere gelişi ve yapmış olduğu çalışmalar hakkında bilgi verir misiniz?

1996 yılında başladığımız perakendecilik sektöründe bebek çocuk mağazaları zinciri olma kararımızı 2004 yılında verdik. Geçen süreç içinde piyasadan farklılaşmak için ürün çeşidini arttırıp mağaza satış alanlarını genişlettik. Hedefimiz 0-14 yaş için her ihtiyacın tek noktadan karşılanabildiği geniş mağazalar kurmaktı. Gelinen noktada ortalama bin metrekare alanda kozmetikten tekstile oyuncaktan gıdaya kitaptan bebek arabalarına ayakkabıdan eğitim setlerine tüm ihtiyaçların bir arada sergilendiği mağazalarımızı kurmuş durumdayız.

Hangi yaş grubuna ve hangi ürün gruplarıyla müşterilerinize hizmet vermektesiniz?

Hamilelik sürecinde anne ihtiyaçlarından başlayarak doğumdan sonra anne ve bebek ihtiyaçları ile devam eden hizmet ilişkimizi 14-16 genç yetişkin yaşlarına kadar devam ettiriyoruz. Mağazalarımızın bir katı sadece bebekler için iken bir katı sadece kız çocukları için tasarlanmaktadır.

Çocuk tekstilindeki markalaşma sürecinin gelmiş olduğu noktayı değerlendirir misiniz?

Henüz bir dünya markası çıkaramamış olmanın sıkıntısı yaşıyoruz, buna karşın bir çok dünya markası ülkemizde bayilik kanalları ile şubeleşmektedir. Onlara karşı en büyük avantajımız geniş ürün gamımız.
Kalite ve sağlık noktasında ise ülkemizin tekstil üretimi hiçbir ülkeden geri değil. Birçok dünya markasının A sınıfı ürünlerini ülkemizde ürettirmesi de bunun kanıtıdır.

Çocuk tekstilinde yeterince markamızın olmayışındaki en önemli sebepler sizce nelerdir?

Marka büyük bir organizasyon, üretiminden pazarlamasına, finansından müşteri ilişkilerine gerçekten
büyük ve çok dallı bir organizasyondur. Ülkemizin üretici firmaları bir miktar büyüdüklerinde perakendeciler ile işbirliği yapmak yerine perakendeciliğe soyunmaları ve Pazar elde etmenin fiyat rekabetinden geçtiğini sanmaları piyasayı kendi içinde sıkışan yüksek katma değer üretemeyen bir yapıya sokuyor. Fiyat rekabetinde sıkışıp kalan firmalar şube açmak ve fiyat yapmak dışında pazarlama ve ar-ge yatırımlarını ertelemek zorunda kalıyorlar.

Bir dünya markası çıkarmak istiyor isek her bölümün işini en iyi yapan firmaya teslim edildiği çok ortaklı bir yapı oluşturulmalı. En iyi üreticilerin üretim ayağında, en iyi perakendecilerin satış ayağında olduğu ülkeyi temsil ettiğine inanacağımız bir yapı oluşturulmadan dünya markası çıkarılmasının çok zor bir ihtimal olduğu düşüncesindeyiz.
Ama neden olmasın?

Türkiye’de birçok mağazanız var ve üreticilerden al sat yapan bir firma konumundasınız. Acaba üretim yapmayı düşünüyor musunuz?

İşi ehline vermek gerektiği inancındayız, üretim ile ilişkimiz ürün tasarımı ve kalite kontrol kısmından ibaret olacaktır. Üretim yapan yerli fason firmalarımıza güveniyoruz. Karlılığı arttırmak ya da üretim hızını arttırmak için üretimi kendimizin yapmasının çözüm olduğunu düşünmüyoruz. Fason üreticilerimizin gelişimine katkıda bulunmak çok daha doğru bir strateji olduğu kanısındayız. Uzun soluklu güçlü birliktelikler için bu şart.

İnternet mağazanızın satış potansiyeli hakkında bilgi verir misiniz?

Geleceğin pazarı online satışı 2008’de fark ettiğimiz den bu yana sektörün bu pazarı hızla gelişti, online tekstil ürünü alınmaz denemeden kimse alışveriş yapmaz iddialarına rağmen 2012 yılında civilim.com sitemiz 1.3 milyon farklı kişi tarafından ziyaret edildi, sayfamız 27 milyon kez gösterildi, ortalama her ziyaretçi sayfamızda 5 dk kaldı, 60 bin kez satış yapıldı ve e-ticaret dönüş oranımız %1 hedefini yakalamış oldu.

Görüldüğü üzere her yeniliğe bu tutmaz diyen zihniyet gene fena halde yanıldı. Çalışan anneler alışveriş sürelerini kısaltmaktan çok farklı markaları ev/ofis rahatlığında kıyaslayıp, kullanıcı yorumları ışığında daha gerçekçi kanaate ulaşıp çok daha doğru karar vermeye başlayan bilinçli müşteri olmuştur.

Asıl değişim müşterilerin bir şeyler alayım düşüncesinden en çok neye ihtiyacım var, bu doğru ürün mü sorularını sormaya başlamasıdır.

İnternet mağazamızın önümüzdeki 5 yıl içinde satışlarımızın %50’sini sağlayacağını düşünüyoruz ve bu konuda radikal kararlar almaya ve yatırım planlarımızı geliştirmeye devam ediyoruz. İnternet mağazacılığının tedarik sistemindeki farklı kültürünü mağazacılık stok kültürü ile birleştiriyoruz, buda bize aynı gün kargo ile müşteri tedirginliklerini azaltma şansı tanıyor. Kapıda ödeme şansı bulunması müşteri üzerindeki sanal alışveriş risklerini tamamen kaldırmakta.

Sanal alışveriş ile alakalı kanunların tüketiciyi koruma noktasında yeterli ve etkili oluşu çok kısa zamanda tüm önyargıları ortadan kaldıracağını düşünüyoruz. 30 gün içinde para iadesi ve bunun banka tarafından güvenceye alınmış olması bunlardan bir tanesi.

Markalaşma sürecinizde hangi yolları izlediniz?

Marka ve marka sadakati memnun müşteri ile olur sözü üniversitenin ilk yıllarında öğrendiğimiz bir düsturdu, bunu sağlamanın yollarını ise uzun zaman içinde oluşturduk ve firma kültürüne yerleştirdik. Bizim için hatalı oyun parkını geri getiren müşteriye yenisini vermek müşteri memnuniyeti değildir, çünkü şikâyet eden bir müşteri bizim için şikâyeti olan ama bize iletmemiş olan bin müşteridir. Asıl memnuniyet oyun parkındaki sorunun kaynağını bulup tüm oyun parklarında bir daha bu sıkıntının oluşmasını önlemektir. Müşteri şikâyetleri ve şikâyet kaynaklarının bulunup çözülmesi sürecini bizzat şirketin en üstündeki kişi ilgilenmektedir. Çünkü müşteri memnuniyetinin firmanın varlık sebebi olduğuna inanıyoruz. Mağazalar zincirimize 6 mağaza ve 7100 m2 satış alanı ekledik, satışlarımız ne % 40 artmış durumda ve yılı bu oranda kapatacağımızı tahmin ediyoruz.

Önümüzdeki yıl 10 mağaza ve en az 10 bin m2 satış alanı daha zincire eklemeyi, satışlarımızı da en az +40 geliştirmeyi planlıyoruz. Geçen 5 yılda planlarımızın tamamını başarmış olmanın özgüveniyle ülke genelinde yaşanacak bir sıkıntı olmadığı sürece planlarımızı gerçekleştireceğimize inanıyoruz.