Bir satış noktasında talep yaratma ve karşılamanın dört fonksiyonu vardır: müşteri geliştirme, sipariş alma, dağıtım, tanzim ve teşhir. Tanzim ve teşhir, satış noktasında ürünlerin bulunabilirliğini ve satınalınabilirliğini sağlayan faaliyetlerin toplamıdır. Dağıtım, doğru ürünün, doğru zamanda ve doğru miktarda satış noktalarına teslimidir. Sipariş alma, satış noktası stoklarının sayılarak eksik ürünlerin bir sonraki ziyarete kadar yetecek ölçüde ve satacak sayıda tamamlanmasıdır. Müşteri geliştirme, satışların, pazar ve raf paylarının, kârlılığın artırılması için yapılan uygulamaların hepsidir. Dört fonksiyon içinde en önemlisi olup, tanzim ve teşhir faaliyetleriyle eş zamanlı yapılır. Tanzim-teşhirin mantığı; bulunamayan mal görülemez, görülemeyen mal ise satılamaz ilkesidir. Tanzim-teşhir, market, mağaza, bakkal gibi satış noktalarında anlık satın alma güdüsü ile alışveriş yapan müşteriyi etkileme, yönlendirme ve ürün veya hizmet lehine satın alma kararı verdirme çalışmalarıdır. Penetrasyon (bulundurma-yaygınlık), ürünlerin satış noktalarında satın alınabilmesi için tüm satış noktalarında var olan ürüt çeşitleri ile bulunması gerekir. Ürünün her yerde olmasını sağlamak, o ürünün pazara penetre olması demektir. Yeni müşteriler bularak veya mevcut müşterilere daha çok satarak satışları artırabiliriz. Tanzim-teşhir, daha çok mevcut müşterilere yönelik satışları artırmada kullanılan bir yöntemdir. Tanzim-teşhirin tüketici davranışlarına yönelik iki temel çıkarımı vardır. Birincisi, satış noktalarında ürünler “anlık satınalma güdüsü” ile satın alınır. Yani alış veriş listesi dışındaki ürünleri alma eğilimi vardır. Müşteriye satış noktasında ilk görünen ürün kendisini sattırır. İkincisi, “genişleyen tüketim” kavramıdır. Anlamı, ürünler ne kadar çok satın alınırsa o kadar çok tüketilir mantığıdır ki, doğrudur. Satış noktasında müşteri ile karşı karşıya gelindiğinde, iki farklı aktivite oluşur: Talebi yaratmak ve talebi karşılamak. Önce talep oluşturulmalı ki, sonra oluşan bu talep karşılansın.
Piyasada ürünler iki kanal üzerinden satılır: Yerinde tüketim kanal grubu, evde tüketim kanal grubu. İki kanal grubunda sunulan ürünlerin pazarlama ve müşteriye sunuş şekli, ambalaj boyutundan tutun, birçok konuda farklılık gösterir. Tanzim-teşhir uygulaması, satış noktasına şu faydaları sağlar; metrekare başına düşen satış cirosunu artırır, stok miktarının verimli bir şekilde düzenli kontrolünü sağlar, metrekare başına brüt kârı artırır, stok devir hızını artırıp, depo içi kullanımı ve satış alanı verimini artırır. Metrekare başına düşen satış cirosu= Haftalık satış (KDV hariç) / Ürünün kapladığı raf alanı şeklinde formüle edilir. Tanzim ve teşhir, miktar ve alanı sabit tutmak suretiyle ciroyu artırmayı sağlar. Metrekare başına düşen brüt kâr= Brüt kâr(haftalık) / Ürünün kapladığı raf alanı şeklinde formüle edilir. Tanzim-teşhir, aynı marj ve satış alanıyla müşteri sayısını artırmayı sağlar. Günlük stok miktarı, günlük stok seviyesini belirleme stok yönetimi ile ilgili önemli bir ölçüm aracıdır. Stok miktarı (gün)= Dolu raf stoğu/Haftalık satış X 6 gün (haftalık) şeklinde hesaplanır. Örneğin rafta 40 adet A ürününden bulunan bir satış noktasının haftalık satışı 10 adet ise, günlük stok miktarı şöyledir: Stok miktarı (gün)=40/10X6=24. Günlük stok miktarını artırmak ve geliştirmek için, toplam raf stoğunu sabit tutup, haftalık satış hızını artırmak gerekir ki, bu iş tanzim-teşhirin konusudur. Devir/Devir hızı: Stok devri arttıkça, satış alanını kullanma verimi artar. Devir hızı=- Yıllık satış adedi/Toplam raf stoğu şeklinde hesaplanır. Devir hızını artırmak için, aynı raf stoğu ile toplam satış adedini tanzim-teşhir metodlarıyla artırabiliriz. Öte yandan, stok getirisi, stoğa yatırılan her bir Lira için elde edilecek brüt kâr oranını gösterir. Stok Getirisi (ROII-Return on inventory investment)= Net satışlar/Ortalama nakit stok değeri şeklinde bulunur. Stok getirisi, işletmeler için önemlidir. Stok-out’a düşmeden, optimum stok seviyeleri ile stok getirisini en yüksek tutmak gerekir. Bunu da ancak tanzim-teşhir yöntemleriyle gerçekleştirebiliriz. Stok çevrim hızı= Net satışlar/Ortalama stok formülü, stokların ne kadar hızlı bir biçimde paraya çevrildiğini gösterir. Sağlıklı bir oran için ortalama stok, satış değeri üzerinden hesaplanmalıdır. Stok devir hızı arttıkça, kâr da artar. Dönem başı alınan mallar, dönem başı stok tutarına eklenip, dönem sonu stok çıkartılarak, dönem içi satış hesaplanır.
Tanzim ve teşhirin unsurları: 1-Envanter: Satılan ürünün o satış noktasının stoğundaki ve raflarındaki ürün çeşidi ve sayısı ile ilgilidir ve 3 bölümde incelenir. 1.1.- Ürün ve ambalaj karışımı: Ürün ve ambalajların birbirine olan konumunu hesaplarken, alışveriş kanalının özellikleri dikkate alınmalıdır, tüketicinin tercihleri izlenmelidir, satış rakamlarına bakılmalıdır, aynı çevredeki başka bir satış noktası ile karşılaştırılmalıdır, satış noktasının bulunduğu semt ve şehir dikkate alınmalıdır, satış noktasının konumu önemsenmelidir. Temel prensip, aynı markaların ambalajları dikey, aynı tür ambalajlar ise yatay dizilmelidir. 1.2.-Stok miktarı: Hangi satış sistemiyle çalışılırsa çalışılsın, müşteri ziyareti satışa dönüşmediği sürece bir anlam ifade etmez. Bir mağaza kesinlikle stok-out’a düşmemelidir. Siparişin hesaplanması aşağıdaki şekilde yapılır. Aşağıdaki şekilde siparişin nasıl hesaplandığı anlatılmaktadır. (şekil2) 1.3.-Stok rotasyonu: Bu hareket, her zaman “first in first out” yani “ilk giren ilk çıkar” mantığıyla yapılmalıdır. Özellikle FMCG (Fast moving consumer goods) grubuna giren ürünler için çok önemlidir. Çünkü bunların raf ömrü ve son kullanma tarihleri vardır. 2-Konum: Ürünün doğru yerde konumlandırılması, tüketicinin karar verme önceliğine sebep olur. Konumun iki unsuru vardır. 2.1.-Yer: Ürün en doğru yerde, rakipten önce, birinci pozisyonda, fiyat avantajı varsa rakip yanında, yoksa rakipten uzak konumda olmalıdır. 2.2.-Ürün Bloğu: ürünün atış noktasında topluca sergilenmesidir. Stokları yenilemeyi kolaylaştırır, mağaza içi teşhir alanının kontrolünü sağlar, tüketicinin karar vermesini kolaylaştırır, kafa karıştırmaz, iyi görüntü sağlar, reklam etkisi gösterir, varsa ikincil markaların satışını artırır. Ürün bloğunun yeri, trafik akışına göre belirlenmelidir. Her yönden görünür olmalı, tüketicinin rahat ulaşacağı seviyede konumlandırılmalı, üzerinden birkaç ürün eksiltilerek satıldığı hissi verilmelidir. 3-Sunuş: Satış noktasında, ürünleri çekici kılmak için yapılır. Bunun gerçekleşebilmesi için 5 kriterin doğru uygulanması gerekir. 3.1.-Markalar ve Sıralaması: Trafik akışına göre, şirketin almış olduğu karar gereğince raflarda sıralanır. Mesela, şirketin en çok sattığı mamul yanına yeni piyasaya sürülen bir ürünü konur ve en çok satan ürünle eşleştirmesi sağlanır. 3.2.-Müşteriye Dönük Olma (Facing): Tüm ambalajların marka-ambleminin tüketiciye görülebilecek şekilde dönük olması işlemidir. 3.3.-Fiyatlandırma-Fiyat Etiketi: Fiyatlar mutlaka görünür olmalıdır. Avantajlı fiyatlar belirtilmeli ve psikolojik fiyat (5.00 yerine 4.99 gibi) kullanılmalıdır. 3.4.-POS (Point of sales) Malzemeleri: Satış noktası malzemeleri, satışı artırmak için ürünü tanıtan malzemelerdir. 3.5.-Görünüm ve Temizlik (House keeping): Ürünlerin ve sergi alanı malzemelerinin temiz olması gerekir. Müşteriye Sunum: Klasik satış tekniği FAB olarak adlandırılır. FAB, nitelikler (features) ürünün özelliklerini, avantajlar (advantages) ürünün bu özelliklerinin müşteri için ne anlama geldiğini ve faydalar (benefits) ise müşterinin bu ürünü kullanarak elde edeceği yararları ifade eder. Müşteriye bir ürünün tüm özelliklerini sıralayarak satmak zordur. Bunun yerine bu özelliklerin müşteriye ne fayda sağlayacağı ve bu faydaların onun ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağı anlatılmalıdır. Müşteri, mağazaya geldiğinde pasif konumdadır, onu aktif konuma getirmek için, ürün ile müşteri arasındaki mesafeyi azaltmak gerekir.
Bunu yapmanın 3 yolu vardır: 1-Ürün hakkında konuşmasını sağlamak, 2- Ürüne dokunmasını sağlamak, 3-Deneme imkanı sunmak. Göz hizasında bulunan ürünlerin satış oranı daha yüksektir. Ayrıca ülkemizde mağaza girişindeki sağ bölüm en önemli satış yeridir. İlgi çekmesi istenen ürünler burada sergilenmelidir. Raf dizilişinde, en tercih edilen marka-ürün ortaya, satışı artırılmak istenen marka veya ürün ise en çok tercih edilen ürünün sağına dizilir. Bir bisküvi rafı dizilirken, en gözde marka tam ortaya konur. Satışı artırılmak istenen marka ürün ise en çok tercih edilen marka ürünün sağına konur. Ülkemizde hemen hiçbir mağazada dikkat edilmeyen bir konu raflarla müşterinin gözü arasındaki irtibatın kolay kurulması gerektiğidir. Bütün mağazalar müşterisine yengeç yürüyüşü yaptırır. Müşteri sağdaki rafları yan yan giderek ya da başını sağa çevirerek görmek zorunda bırakılır. Aynı şekilde müşteri sol raftaki ürünleri de yan yan giderek ya da başını sola çevirerek görmek zorundadır. Halbuki, sağ ve soldaki raflardaki ürünler hafif sola doğru açı ile dizilse, müşteri geniş bir açıdan her iki yandaki raflardaki ürünleri rahatlıkla görebilir, fark edebilir. Onbaşı Raf Düzeni: Raflar belli bir eğimle yerleştirilir ve müşterilerin daha fazla ürün görebilmesini sağlar. Yani raflar koridora 90 derece yerine 45 derece açıyla yerleştirilir. Ancak bu dizilişin tek sıkıntısı geleneksel biçime göre %20 civarında alan kaybına sebep olmasıdır. Langırt Oyunu: Müşteri bir ürünü gözden geçirdikten sonra başka yöne baktığında az ileride ilgisini çekecek başka bir ürünü fark etmelidir. Mağaza içi satışta bu teknik, langırt oyunu olarak tanımlanır. Bu oyunu en iyi şekilde oynatan mağaza yöneticileri müşterilerin bütün mağazayı gezmesini sağlayabilirler. Mağazacılık satışının iki önemli unsuru olan müşteriyi mağazada uzun süre tutmak ve her tarafı gezdirmek bu şekilde sağlanmış olur. Bunu başarabilmenin değişik araç ve yöntemleri vardır. Ürün fiyatıyla oynanabilir, mağaza içi ürün konumlandırmasıyla yapılabilir, ürün sergileriyle, yönlendirme yazıları ve afişetlerle yapılabilir. Bumerang Hareketi-Bumerang Oranı: Bir koridorda ilerleyen müşterinin bir ürün seçtikten sonra koridorda sonuna kadar yürümek yerine geri dönmesi hareketine bumerang hareketi denir. Bunun sıklığı ise bumerang oranını ortaya koyar. Gerçekten sıkıntılı bir durumdur. Bunu önlemenin çeşitli yolları vardır. Mesela en çok aranan ürünler yarı yolda sergilenmelidir. Ama üreticiler, ürünlerinin koridor başında sergilenmesini isterler. Bu durumda dikkat etkisini artıracak başka yöntemler bulmak gerekir. Tekrarlamak gerekirse, mağazacılıkta amaç, müşteriye mağazanın tamamını gezdirmek, uzun süre tutmak ve olabildiğince fazla ürünü görmesini sağlamaktır. Toplama Havzası Oluşturma: Kozmetik gibi bazı reyonlarda müşteriyi içeriye çekmek için alanlar oluşturmak ve ilgilenildiğini göstermek gerekir. Kalabalık durumlarda bu sistem işe yarar. (Resim 4) Mağazalarda ürün sunmanın iki ayrı yönü vardır; ilki, ürünleri raflardan çıkararak, yani rakiplerinin arasından alıp ayrı bir yere koymak ve diğeri ise bir ürünü başka bir ürünün yanına koyarak her ikisinin de çok satmasını sağlamak. Yan yana sergilemeyle elde edilen en büyük fayda ek satışlardır. Diyelim ki bir gömlek 50 TL olsun, müşteriye bunun yanında bir de 5 TL’lik çorap satarsanız satışınızı %10 artırmış olursunuz. Üzerine bir de 25 TL kemer satarsanız, satışınızı %60 artırmış olursunuz. Bunu başarabildiğiniz anda dahisiniz demektir. Çünkü, örneğin mobilya arayana herkes mobilya satabilir, esas başarı hiç aklında olmayanlara mobilya satabilmektir ki bu da gerçekten yaratıcılık gerektirir. Mağaza içi satışta kullanılan tanıtım malzemeleri, afişler ve resimler en az 6 metreden okunacak şekilde yapılmalıdır. Ayrıca koridor sonu oluşturulan veya tek başına serbest teşhir donanımı ABD perakendeciliğinin temel unsurudur. Mesela hareketsiz sergilere göre, hareketli ve veya yanıp sönen ışıklar vs. ile süslenmiş sunumlar daha çok ilgi çekiyor. Mağazada devasa, yığınla ve abartılı sergilerin dikkat çektiği ve siparişi artırdığı gözlemlenmiş ve ispatlanmıştır. Unutulmamalı ki alışveriş duygusal ve manevi bir süreçtir. Müşterinin koklama, tatma, dokunma, dinleme duygularına da hitap edilmeli, müşterinin ürünü hissetmesi sağlanmalıdır. Bu noktada tekrar raf düzenlemesine gelecek olursak, rafları müşteri için yapın, kendiniz için değil. Mağaza içi alışverişte kadın ve erkeğin satın alma davranışları farklıdır. Erkekler daha hızlı gezip çıkarlar, etraflarına daha az bakarlar, almayı düşünmedikleri ürünle ilgilenmezler, ürünü nerede bulabileceklerini sormazlar, fazla soru sormayı sevmezler. Erkekler mağazada aradığı ürünü bulamıyorsa, bir-iki kez daha dolanıp, yardım istemeden ve ürünü almadan mağazadan çıkarlar. Yine erkekler, bir ürünü alıp almamaya ilk denemede karar verirler. Ancak kadınlar ise, bu sayılanların tam tersi davranış gösterirler. Araştırmalara göre erkeklerin %65’i denedikleri ürünü satın alırken bu oran kadınlarda %25’te kalmıştır. Bir diğer araştırma, fiyat etiketlerine bakma oranı kadınlarda %86, erkeklerde %72. Bunun sebeplerinden biri, erkeklerin mağazadan çabuk çıkma isteğidir. Öyle ki çoğu zaman fiyata bile bakmazlar. Aile bütçesine önem veren kadın, erkeği mağazaya tek başına yollamaz. Hele bir çift çocukla babayı markete yollamak, ateşle barutun yan yana gelmesi gibidir. Babalar, annelere göre çocukların isteklerine daha nadir karşı koyarlar. Kadınlarda birlikte alışverişe çıkma dürtüsü çok yüksektir. İç çamaşırı almak için bile kadın arkadaşlarıyla alışverişe çıkarlar. İki erkeğin iç çamaşırı almak için birlikte alışverişe çıktığı ise görülmüş değildir.
